7. Анализ емкости рынка (PAM, TAM, SAM, SOM). Экономика продукта. Лекция Акселератора «-0+500»

Емкость рынка — это знания на стыке экономики и маркетинга выраженные при помощи показателя, отражающего способность рынка потреблять какую-то продукцию. Обычно термин сужают, рассчитывают емкость рынка в конкретной сфере — например, смотрят, какой спрос существует на рынке зимней обуви в конкретно обозначенных географических границах.

По сути — это показатель, который подскажет, сколько примерно продукта могут купить потребители на конкретном рынке. Под рынком подразумевается некое абстрактное место или отрасль — например, это может быть широкий рынок IT-услуг в стране или узкий рынок парикмахерских в одном городе.

Измеряют емкость:

• в количестве или в объеме товара, который можно продать;
• в количестве денег, которые можно заработать.

Для чего нужно вычислять данный показатель?
Определив емкость рынка, компания может скорректировать стратегию своего развития и проработать все основные направления. Зная емкость рынка можно планировать экспансию на рынок, принимать управленческие решения и аргументировать предложения для инвесторов.

Например, вы открываете сеть закусочных. С помощью емкости рынка вы заранее выяснили, что доступный спрос в конкретном городе составит порядка тысячи посетителей в день. Посчитав финансовую схему и убедившись в конкурентных преимуществах, вы можете планировать необходимые инвестиции. То есть вы заранее понимаете, что с такой емкостью прибыльно будет открыть 10 -15 точек, не больше.
Существует три вида емкости рынка: 

• Потенциальная емкость. Это размер рынка, который предполагает максимальный спрос на ваш продукт среди всех потребителей. То есть ситуация, в которой любой представитель целевой аудитории готов постоянно покупать ваш продукт.
• Фактическая. Это показатель, основанный на текущем развитии спроса. Например, все люди, которые сейчас пользуются товарами и услугами именно вашего потребительского сегмента.
• Доступная емкость. Это количество потребителей, на которые может претендовать ваша компания с имеющимся продуктом и его характеристиками.

До произведения расчетов емкости нужно понять, что конкретно вы будете вычислять. Обычно в список входят следующие факторы:

• Время. За какой период считать емкость. Лучше брать небольшие отрезки времени, полгода или год, и еще меньше для сезонных бизнесов.
• География. По какому региону будет рассчитываться доля рынка. Например, вы можете вычислять данные по всей стране или только по конкретной области или городу.
• Аудитория. Кто конкретно берется в расчет. Актуально для расчета доступной емкости: чем уже будет прописана целевая аудитория, тем точнее будет показатель.
• Единица измерения. Например, если вы собираетесь продавать товар по примерно той же цене, что и конкуренты, проще проверить, сколько денег на рынке. Если у вас есть возможность снизить себестоимость продукта или на рынке большие колебания цен, лучше проверять количественный показатель.

В зависимости от конкретной ситуации нужно учитывать и вторичные факторы, которые могут оказать влияние на показатели емкости рынка, например:

• Динамика спроса. Если бизнес сезонный, стоит учитывать время экспансии и считать емкость для отрезка времени. Например, доступная емкость рынка для магазина подарков будет разной летом и в конце декабря.
• Качество и характеристики продукта. Учитывайте конкурентные особенности вашего товара или услуги. Например, если вы собираетесь производить дорогой хлеб с орехами, нужно сужать количество целевой аудитории до тех, кто может себе позволить такую еду. И наоборот, делая продукт дешевле, вы снижаете емкость за счет тех, кто в принципе не покупает недорогую еду.
• Внешнее влияние. Например, на емкость рынка влияют политические решения, законодательство и отношения между странами. Например, из-за санкций и сокращения импорта фактическая емкость рынка растет. А после новых торговых соглашений доступная емкость, наоборот, может уменьшиться из-за появления сильных конкурентов.
• Покупательная способность. Перед расчетом емкости важно проверить, точно ли обозначена целевая аудитория для продукта. Бесполезно вычислять спрос, если у потенциальных покупателей не будет денег на ваш товар.Специфические показатели, которые свойственны продукту или региону. Например, глобальное потепление может повлиять на доступную емкость рынка обогревателей в холодных регионах.

Где взять информацию для расчета емкости рынка?

• Открытая информация — это государственная статистика по вашей сфере, финансовая отчетность компаний, отраслевые СМИ.
• Маркетинговые исследования и аналитика рынка. Такая информация в основном платная — можно купить готовые отчеты или заказать уникальные под ваше направление.
• Аналитика данных компаний. Доступна, если бизнес публикует информацию о производстве, дистрибуции и продаже товаров. Исследуя крупных игроков в сфере, можно сделать косвенные выводы и о емкости рынка.
• Оценка потребителей. Для получения данных используется метод социологических исследований: проводится опрос потенциальных и действующих клиентов, изучаются уровень потребления, средний чек за покупку, заинтересованность в выборе бренда или смены рынка.
• Нормы потребления. Это нормативные документы, которые устанавливают средние данные по потреблению продукции по версии экспертов и властей. Например, Минздрав публикует нормы потребления продуктов питания. Сочетая их с данным о численности населения, можно вычислить емкость рынка пищевой отрасли в конкретном регионе.

Есть три базовых способа расчета емкости рынка:  если у вас несколько целевых аудиторий или несколько товарных групп, то стоит рассчитывать каждый сегмент отдельно, а после сложить показатели.

1. Метод «по норме потребления»

Его также называют «снизу вверх», потому что расчет идет от данных по ожидаемым покупкам потребителей, то есть от тех, кто формирует спрос.

Формула: количество целевой аудитории умножается на норму потребления за конкретный период. Если нужно вычислить денежное выражение, то показатель умножают на стоимость 1 единицы продукции. Если нужен объем — на средний объем одной упаковки.

ПРИМЕР:

Вы хотите открыть производство хлеба. Норма потребления хлеба — в среднем 96 кг в год на человека. Весит булка 350 г, то есть на человека приходится порядка 275 булок.

Вы знаете, что ваша целевая аудитория — трудоспособное население. Таких в городе порядка 200 000 человек. Булка стоит 50 руб.

• Емкость в количественном выражении в год: 200 000 х 275 булок = 55 млн булок
• В деньгах: 55 млн булок х 50 руб. = 2,75 млрд руб.
• В объеме = 200 000 х 96 кг = 19 200 тонн

Это потенциальная емкость. Чтобы посчитать фактическую и доступную, нужно сужать данные — определять конкретное количество целевой аудитории для каждой точки продаж, уточнять с помощью опросов реальное потребление конкретно такого хлеба. Цифры окажутся в десятки раз меньше.

2. Метод на основе аналитики рынка

Метод называют «сверху вниз», потому что он идет от тех, кто удовлетворяет спрос, то есть от данных компаний. Метод можно использовать, если в вашем сегменте крупный бизнес раскрывает информацию о выручке или есть иной способ получить данные.

Емкость определяют так: складывают все продажи крупных компаний, которые закрывают потребность 80-90 % рынка. Учитывать нужно розничные цены для потребителя.

Этот метод чаще заказывают в аналитических агентствах, а они получают данные из опросов компаний. Цифры всегда неточные, нужно учитывать погрешность в зависимости от количества компаний, которые отказались сотрудничать.

3. Метод реальных продаж
Этот метод расчета практикуют исследовательские агентства — они заключают договоры с крупными ретейлерами и анализируют их реальные данные о продажах. Собрав информацию от нескольких компаний, можно с точностью утверждать, сколько продуктов из определенной категории было продано за конкретный период. Таким образом вычисляется примерная емкость как всего рынка, так и отдельных территорий.
ИТАК! Емкость рынка — это потенциальный спрос на ваш продукт в конкретном месте за отдельный период. При расчете этого показателя нужно учитывать особенности вашей отрасли, полноту источников информации и точность расчета.
Проще всего посчитать емкость, найдя нормы потребления вашего продукта и умножив их на количество целевой аудитории.

Погрешность будет большая, потому что нормы не учитывают ситуацию, когда люди замещают потребность в продукте товарами из другой категории. Например, не выбирают, у какого продавца купить хлеб, а заменяют его на хлебцы.

Поэтому такой метод нужно использовать только для приблизительных расчетов.

Второй вариант — спросить данные о продажах крупных компаний. Это возможно, если они публикуют подробную финансовую отчетность или предоставляют данные в маркетинговые агентства для отчетов о рынках. Расчет получится точнее.

Собрать аналитику конкретных продаж — когда ретейлеры отдают данные из чеков и формируют подробную статистику. Это довольно точный расчет — данные анализируют в динамике, поэтому можно изучить, например, помесячную статистику продаж за последний год. Такое исследование можно заказать в маркетинговых агентствах.

Узнав емкость конкретного рынка, вы можете планировать развитие бизнеса, аргументировать и рассчитывать необходимые финансовые вложения. Если окажется, что рынок маленький, стоит искать другие площадки для сбыта.

Учебный материал предоставлен с официального сайта https://kontur.ru/.

Чтобы понять, стоит ли просить у инвестора деньги, необходимо оценить рынок по методу PAM, TAM, SAM, SOM

Это способ оценить объём рынка, популярный в стартапах и растущем бизнесе. Метод используют, когда хотят понять перспективы роста — и то, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчёты по этой методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап.
Очень подробная статья об этом методе тут: https://skillbox.ru/media/marketing/kak-otsenit-obyem-rynka-metodom-pam-tam-sam-som-rasskazyvaem-na-primere-onlaynservisa/

7.1. Оценка рынка. TAM, SAM, SOM, PAM. (Часть 1 — теория)

Основная цель расчета рынка — понять возможный потенциал бизнеса, как ? Об этего посчитать и какие есть метрики вы узнаете в первой лекции данной темы.

7.2. Способы оценки рынка. Существующий анализ, Top-down, Bottom-up (оценка сверху вниз) и Value-theory (оценка ценности). (Часть 2 — теория)

Какими инструментами лучше оценить рынок? Как это сделать эффективнее послушайте в лекциях:

7.3. Способы оценки рынка. Top-down, Bottom-up, Value-theory. (Часть 3 — теория)

7.4. Способы оценки рынка. Top-down, Bottom-up, Value-theory. (Часть 3 — теория+ практика)

Шаблон для анализа рынка снизу тут: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1SguB39aumxHeTwqulRzho8kH1NvWxM20UjrFsxOqqgo/edit?usp=sharing

Постарайтесь посчитать емкость рынка для вашего проекта и сформулировать слайд, который вы загрузите на на IGM, а также в качестве артифакта в цифровом профиле проекта на платформе Университет 20.35.

Пожалуйста не забывайте отмечаться и оставлять цифровой след участника Акселератора на: 
LEADER-ID мероприятия для РУДН по ссылке: https://leader-id.ru/events/461014

LEADER-ID мероприятия для СИБАДИ по ссылке: https://leader-id.ru/events/457870